Julia Hemphill es el tipo de cliente del que Tim Hortons desearía ver más: un milenario profesional y urbano.

Pero ella admite que no es una de las personas que se sale de su camino para visitar la cadena, y señala que sus compras de café se deben principalmente a la conveniencia.

“Si paso por un Tim Hortons, paro el Tim Hortons. Si hay una fila larga no iré allí. Si no hay, lo haré”.

Sin embargo, esta semana, la mujer de 39 años y sus tres acompañantes se unieron a multitudes de curiosos clientes que se alinearon en el tan aclamado “café de innovación” de la marca esta semana para probar una línea de bebidas especiales y donas que se suelen ver en los restaurantes de gama alta.

Hemphill pidió el café nitro “En realidad, es sorprendentemente bueno”, dice ella, y aprobó la decoración moderna de mesas de mármol sintético, detalles en madera de nogal y asientos de terciopelo.

“Se había estancado antes. Es bueno verlo nuevo “, dice Hemphill.

Pero si bien regresaría por el menú, no es probable que la cafetería se convierta en su lugar de reunión.

Hemphill, en el extremo más antiguo de la cohorte milenaria, dice que es más probable que se reúna con amigos para un cóctel que con un café, que generalmente trae a su escritorio, y agrega: “El café es trabajo”.

Tal ambivalencia es la razón por la que Tims y muchos otros restaurantes de servicio rápido están reconsiderando cómo llegar a los comensales de la generación del milenio y de la generación Z, dicen los expertos que apuntan a revisiones similares en McDonald’s, Boston Pizza y Panera Bread.

El experimento de la cadena de café se considera “una interpretación moderna de la marca Tim Hortons”.

Sus 12 sabores “Dream Donut” incluyen tocino de arce, hibisco de arándanos, crema de mantequilla de avellana y una variedad de mantequilla marrón y sal marina, cada uno de los cuales se vende por $ 1.99, aproximadamente el doble del costo de los sabores normales.

El jefe de marketing global de Tims reconoce el diseño limpio de la tienda y las golosinas listas para Instagram están diseñadas para profesionales jóvenes y urbanos.

“Buscan una tienda como esta, buscan un diseño como este”, dice Axel Schwan.

Sin embargo, él insiste en que el resto del café probado y verdadero de la cadena y los Timbits no van a ninguna parte.

“Nuestro grupo objetivo es Canadá”, dijo.

Las golosinas especiales y los sándwiches premium solo están disponibles en la tienda de King Street, al igual que siete métodos de elaboración de cerveza diferentes que incluyen vertidos de un solo origen y bebidas frías. Si son un éxito con los clientes, podrían extenderse a otros restaurantes, dice Schwan.

La táctica también le permite a Tim Hortons probar cuánto pueden estirar una marca conocida por productos de bajo coste con precios que igualan.

El mercado de servicio rápido en general ha ido cambiando de nivel desde hace un tiempo, dejando espacio para que Tims pruebe artículos más caros a precios que aún pueden considerarse relativamente bajos, dice el experto en la industria de servicios alimenticios Vince Sgabellone.

“Starbucks (es) ya es uno de los lugares de bebidas más caros y luego sacaron su marca de ‘reserva’, que es aún más cara. Tomé un café de $ 9 no hace mucho tiempo”, dice Sgabellone, del Grupo NPD .

“Hay espacio para esa prima. La gente está dispuesta a gastar un poco más en un servicio rápido, siempre y cuando obtenga la calidad y el servicio que espera con el precio premium “.

El “café de innovación” de Tims claramente no se trata de complacer a los clientes habituales, sino de atraer a personas que de otra manera no acuden a un Tim Hortons tradicional, agrega.

Al igual que el McCafe de McDonald’s, con enfoque urbano, el experimento de Tim Hortons orienta a la marca hacia el nivel “casual rápido”, en el que los alimentos de calidad premium se entregan con un servicio de comida rápida y un mejor valor, dice Sgabellone.

Este segmento del mercado está creciendo aproximadamente en un ocho por ciento, mientras que los restaurantes de servicio rápido en su conjunto solo están creciendo en un dos a tres por ciento, dice Sgabellone.

La experta en marcas, Susan Weaver, agrega que los clientes están cada vez más “cambiando” de restaurantes de servicio completo y restaurantes de nivel medio a estos establecimientos de servicio rápido a medida que buscan un mejor valor por su dinero.

Ella apunta a los lujosos patios de comidas que han reinventado la comida de los centros comerciales, así como a los McCafes, que cuentan con menús únicos y sándwiches artesanales.

Los millennials son un mercado especialmente codiciado debido a su tamaño, a sus mayores ingresos disponibles, a su tendencia a comer más y a su deseo de conveniencia, dice Weaver, director gerente de Pearl Strategy & Innovation Design Inc.

Pero son inconstantes, agrega.

Este grupo más joven quiere bebidas personalizables, tecnología en la tienda como estaciones de carga, empaques ecológicos y la capacidad de ver cómo se ensamblan sus alimentos y cómo se hacen sus bebidas, todas las características de la nueva aventura de Tim Hortons.

El problema para Tim Hortons, argumenta, es que los Boomers la aprecian y la consideran como “la marca de tus padres”.

Y el hecho de que “Tim Hortons obtenga probablemente el 80 por ciento de sus ganancias del café caliente y los millennials no beben eso”, dice Weaver, cuya compañía de Oakville, Ontario, ha trabajado con Tim Hortons en su menú del almuerzo en el pasado.

“Hemos trabajado mucho para Tim Hortons y siempre les decíamos: ‘Es posible que tengas que cambiar la marca si quieres llegar a (millennials)'”.

Reflexionó sobre la posibilidad de que ese sea el futuro del café de innovación de Tims, sugiriendo que la marca debería expandir el concepto como una oferta separada para los millennials en cada gran ciudad urbana.

Sgabellone tampoco se sorprendería si el experimento evoluciona hacia “una pequeña marca de nicho de ellos”.

“Están diciendo que desde el principio es algo excepcional, pero al igual que con cualquier marca, si es un éxito, lo harán dos partidos y seis partidos y abrirán más”.