Cómo Proactiv se convirtió en el acuerdo de aprobación de mega dinero para celebridades

Kendall Jenner es la última de una larga lista de celebridades que reciben ofertas multimillonarias para hablar sobre su acné.

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“Estoy muy orgulloso de mi querida @KendallJenner por ser tan valiente y vulnerable”, escribió Kris Jenner en Instagram , unas horas antes de la transmisión de los Globos de Oro . La publicación incluía un video de Kendall que decía: “Puedo hablar con tantas personas y ser como ‘puedo ayudarte, y está bien'”. Kris le pidió a los seguidores que miren el Twitter de su hija para un próximo anuncio sobre su “prima”. historia. Había un montón de hashtags, como #BeTheChange y #MyDaughterInspiresMe.

Comenzó la especulación inmediata. Como señaló Jezebel , los fanáticos empezaron a preguntarse si iba a hablar sobre salir (un rumor de larga data ), un momento #MeToo, un trastorno de la alimentación o tal vez abrirse sobre la ansiedad y los ataques de pánico. El tono era serio, sugiriendo una gran revelación.

No En un comercial que se emitió durante la cobertura de alfombra roja de E!, Resultó ser un acuerdo de patrocinio con la marca de tratamiento para el acné Proactiv. La reacción de Internet se puede resumir mejor como “muchos GIF de Viola Davis que no parecen impresionados se despliegan simultáneamente”.

El tiempo de los Globos de Oro no es sorprendente. En el comercial, y en las historias que aparecieron en People and Vogue poco después del anuncio, Jenner reitera su historia sobre la asistencia a la ceremonia del año anterior. Se sentía confiada y hermosa, hasta que vio a los comentaristas de las redes sociales la avergonzaban por su acné. Luego, le retwitteó a un simpatizante que la elogió por caminar sobre la alfombra con acné. Según Vogue, Proactiv envió sus productos después.

El acné puede ser social y psicológicamente debilitante y, a pesar de un movimiento pequeño pero creciente que defiende la “positividad de la piel”, se considera en gran parte como una enfermedad de la que la mayoría de los pacientes desean deshacerse de ella. Kendall es solo el último de una larga lista de celebridades que han formado parte del gigante de marketing de acné Proactiv (el ” zitterati “, si se quiere) que incluye un patrimonio de infomerciales que se remonta a mediados de la década de 1990 y enormes cheques de pago para su Portavoces como Justin Bieber y Britney Spears.

Es una opción interesante y reveladora para la marca, que atraviesa un período de transición en su modelo de negocio y cuya empresa matriz está considerando venderla. También es una señal bastante obvia de que las marcas consideran una “celebridad” ahora.

Proactiv y la edad de oro del infomercial.

ShamWow. La parrilla de George Foreman. Bowflex. Tony Robbins. Y, sí, Proactiv. Lo que estos tienen en común es que se vendieron históricamente a través de infomerciales. Pero Proactiv es el único que posiblemente sea una fuerza cultural y financiera. Es una de las marcas de tratamientos para el acné más vendidas de todos los tiempos.

Los productos de Proactiv no son únicos o diferentes de muchos otros productos para el acné que existen. Sus productos de tratamiento contienen peróxido de benzoilo, ácido salicílico y azufre, los tres ingredientes activos más comunes utilizados en los medicamentos de venta libre que puede encontrar en cualquier farmacia. Pero cuando se lanzó en 1995, fue un poco diferente. Se basó en un régimen, lo que significa que en lugar de un producto de tratamiento localizado que busca después de que ya tiene brotes, se trataba de un sistema de tres pasos para prevenir y tratar, que se vende como un conjunto y mediante un modelo de suscripción que se renovó. automáticamente. Su mayor diferenciador de sus competidores, sin embargo, es que usó brillantemente una estrategia de infomerciales y celebridades de primera categoría para vender sus productos.

Proactiv fue fundada a principios de los años 90 por dos dermatólogos, Katie Rodan y Kathy Fields. Si esos apellidos suenan familiares, es porque también son los fundadores de Rodan + Fields, la popular (y, a veces infame ) marca de belleza de marketing multinivel de miles de millones de dólares que acecha en todo tu feed de Facebook.

Según Forbes , el dúo intentó lanzar Proactiv a Neutrogena, lo que les dijo que los infomerciales serían una buena manera de comercializarlo. Neutrogena finalmente pasó, y después de que una cierta preocupación inicial acerca de los infomerciales era “cursi”, los fundadores decidieron aceptarlos como un plan de marketing. Dieron la licencia del producto a Guthy-Renker, una compañía con un conocimiento considerable sobre infomerciales. (Guthy-Renker estaba detrás del imperio Tony Robbins, y actualmente vende tanto la línea de Belleza Significativa de Cindy Crawford como la línea de cuidado del cabello de Wen .) Forbes sugiere que Rodan y Fields recibieron el 15 por ciento de regalías de Guthy-Renker, al menos una punto. No está claro si todavía están involucrados en la empresa. En el momento de la publicación, Proactiv no respondió a las solicitudes de comentarios.

Los infomerciales se hicieron populares a mediados de los años 80 después de que el presidente Reagan desreguló algunas de las reglas publicitarias de la Comisión Federal de Comercio que anteriormente habían limitado la extensión permitida de los anuncios, abriendo los ahora familiares “programas” de 30 a 60 minutos que ofrecen todo lo que pueda imaginar.

Steve Dworman , quien escribió el libro – bueno, los populares informes de mercadotecnia de la industria – sobre el género fue un consultor a quien la industria acudió durante su apogeo en los años noventa. Dice que Victoria Jackson, una maquilladora de Hollywood, fue una de las primeras en lanzar con éxito una línea de belleza a través del medio, y señaló que su programa tenía valores de producción muy altos. (Por favor, disfrute este clip de 1990 de su conversación sobre “maquillaje sin maquillaje” con la estrella de Love Story , Ali McGraw y Meredith Baxter Birney de Family Ties ).

“Pusiste un programa en el aire que tenía a Ali MacGraw y al día siguiente la gente estaría de pie alrededor del enfriador de agua hablando en el trabajo”, dice Dworman.

Un problema con el que los mercadólogos tuvieron que lidiar es que algunos productos, como un exprimidor, son compras únicas. Los productos de belleza eran una forma ideal de hacer que la gente volviera, de ahí el modelo de suscripción.

“A mediados de los 90, las tasas de respuesta no eran tan altas como lo eran a principios de los 90, por lo que la gente estaba buscando formas de optimizar sus ganancias en la industria”, dice Dworman. “Hacer un producto de continuidad, es decir, un producto que se desea reponer, generalmente a través de pedidos automáticos, fue una muy, muy buena idea”.

Este modelo obtuvo cierta reacción por parte de los clientes a quienes les resultó difícil detener los cargos automáticos, pero la compañía ganó cientos de millones de dólares al año.

Eventualmente, sin embargo, las cosas cambiaron. “Los infomerciales empezaron a menguar a finales de los 90 debido a Internet y la proliferación de canales de cable y televisión por satélite”, dice Dworman. “Es menos globos oculares y están distribuidos en muchas más fuentes”.

Dworman dice que la tasa de respuesta, es decir, las personas que llaman o hacen clic para comprar cosas, para infomerciales es aproximadamente el 25 por ciento de lo que solía ser. También dice que la gente que ve televisión en estos días a menudo tiene más de 50 años, lo que no es exactamente el objetivo demográfico para los tratamientos del acné.

Proactiv siempre ha tenido quioscos en centros comerciales, pero comenzó a vender sus productos al por mayor por primera vez en 2016 en Ulta y, este mes, en Sephora, además de tener un sitio web tradicional. Pero mientras Proactiv tuvo que abandonar los infomerciales como su único método de ventas, una de las piedras angulares de su marca sigue siendo fuerte (aunque tal vez menguante): el respaldo de la celebridad.

Así que, tantas celebridades han arrojado Proactiv

En 1999, Judith Light , entonces conocida por su papel en la comedia de situación Who’s the Boss y ahora conocida como la jefa de todas las alfombras rojas , fue contratada como la primera celebridad en Proactiv. Desde entonces, Puff Daddy, Alicia Keys, Jessica Simpson, Britney Spears, Kelly Clarkson, Justin Bieber, Lindsay Lohan, Mandy Moore, Vanessa Williams, Katy Perry, Avril Lavigne, Kaley Cuoco, Adam Levine, Julianne Hough y muchos más han reparado la marca. (Hubo rumores posteriores de que Puff Daddy demandó a la marca porque no funcionó, pero no hay informes creíbles de que esto haya ocurrido).

Siempre pareció tan inverosímil que cualquiera de estas personas usó los productos, pero eso fue a propósito. “En los primeros días, creo que Guthy-Renker perseguía a celebridades que nunca pensaría que se verían atrapadas en un comercial de televisión por un medicamento para el acné”, dice Dworman. “Estaban tratando de decir: ‘Oh, Dios mío, si él realmente tiene este problema como yo, y eso es lo que usa y tienen acceso a los mejores médicos y todo, entonces yo también debería usarlo'”.

Un anuncio de Proactiv del 2010 con Justin Bieber. 

Uno de los fundadores de Guthy-Renker ha insistido en que realmente usaron los productos, pero, por supuesto, el dinero fue el sorteo para los patrocinadores de celebridades.

Dworman dice que al principio, a las celebridades de Proactiv se les pagaba una tarifa de aparición por disparar y una regalía sobre las ventas. “Algunas de esas celebridades terminaron ganando mucho dinero porque la marca creció mucho”, dice. 

Según AdAge , la regalía era del 3 por ciento. Después de eso, Proactiv volvió a una estructura de pago por adelantado en lugar de compartir los ingresos. Varios informes a lo largo de los años han sugerido que las celebridades recibieron entre $ 2 y $ 5 millones, y un fundador le dijo a Forbes.en 2010, se asignaron aproximadamente $ 15 millones para endosos, en comparación con los $ 200 millones que la compañía gastó en publicidad más tradicional. Dworman cree que si una celebridad se va a utilizar de forma continua, el rango podría ser de $ 5 millones a $ 10 millones.

Proactiv siempre ha elegido un patrón de celebridades que refleja la cultura pop en un momento determinado en el tiempo, como señaló Billboard en 2010, cuando Bieber fue nombrada una cara de la marca y los músicos de YouTube eran ascendentes. Primero fueron estrellas de comedias, luego estrellas de la realidad como Jessica Simpson y Kelly Clarkson, luego estrellas del pop y músicos que estaban recibiendo muchos globos oculares en YouTube y otras plataformas de video.

No se han anunciado grandes nombres en los últimos dos años, al menos para los estándares históricos de la marca. Jenner no es una celebridad de la lista A, pero ella es una gran influencia. Con el pedigrí de redes sociales de su familia y 101 millones de seguidores en Instagram, encaja perfectamente en este patrón. Las personas influyentes en las redes sociales son las nuevas celebridades. La cuenta de Instagram de la marca Proactiv, con unos modestos 53,000 seguidores, ciertamente podría usar un impulso de nivel Kardashian.

¿Funcionará Kendall x Proactiv?

Comenzar su mandato como la cara libre de acné de Proactiv con una pequeña controversia de cebo y cambio no es muy bueno, particularmente con su historia de la muy notable debacle comercial de Pepsi . En 2017, también era la cara de la efímera línea de maquillaje-centrado milenio Estée Lauder, Estée Editar. Así que ella no tiene un gran historial. Pero Alixandra Barasch , profesora asistente de mercadotecnia en NYU Stern, cree que Jenner puede superarlo: “Creo que la mayoría de los consumidores son bastante indulgentes con la mayoría de las celebridades que se disculpan. Tal vez es un poco sorda y, a veces, pierde un poco la marca, pero [esto] no es tan mala transgresión “.

La gente definitivamente ha cuestionado si ella realmente usa el producto. Jenner, un rico modelo de alta costura, tiene acceso a algunos de los mejores profesionales de la piel que el dinero puede comprar. 

Es especialmente condenatorio porque su hermana Kylie dijo en una entrevista en el New York Times de 2015 : “Tenemos una dermatóloga familiar, Christie Kidd en Beverly Hills. Mi hermana Kendall tenía muy mal el acné cuando era más joven, y realmente lo resolvió ”. (Kidd es en realidad una asistente médica.) La cuenta de Instagram de vigilancia de belleza anónima Estée Laundry descubrió algunos otros ejemplos de sus fuentes acreditativas no proactivas. Ayudando con el acné.

En última instancia, Jenner tendrá que ser convincente, según Barasch, quien estudia la sinceridad en la publicidad. “La forma en que se comunica, tanto el contenido del mensaje como su voz y la expresión facial no verbal van a ser muy importantes”, dice. Ella piensa que definitivamente hay una audiencia de mujeres jóvenes que se relacionarán con Jenner.

Un problema mayor puede ser la propia empresa. En 2016, Nestlé adquirió una participación mayoritaria en Guthy-Renker como parte de un plan para lanzar una “unidad de salud de la piel”, que también incluye marcas como Cetaphil.

Con informes de que esa unidad solo representó alrededor del 3 por ciento de las ventas totales de la compañía, Nestlé ahora está buscando venderla. Guthy-Renker podría volver a comprar la estaca, o un tercero podría entrar en escena, dejando el futuro de Proactiv incierto.

Luego están los productos. Las personas están más interesadas que nunca en el cuidado de la piel y analizan los ingredientes de cerca. Entre los aficionados, los productos de Proactiv tienen una reputación de ser duros y secos. Y a $ 80 por un suministro de 90 días del sistema de tres pasos y $ 20 por un solo tubo de crema de tratamiento con peróxido de benzoilo, no es barato. Un producto equivalente de Neutrogena es de aproximadamente $ 8.

Luego están los servicios más nuevos, como Curology, una empresa de telemedicina que ofrece medicamentos tópicos recetados personalizados, que son más efectivos que los medicamentos de venta libre. Es alrededor de $ 20 al mes. También está Differin, el retinoide recetado que se aprobó recientemente para uso sin receta y es inferior a $ 15.

Al final, podría reducirse a qué tan cínicos son todos. “Encontrar una gran celebridad para su marca es una cosa muy, muy difícil, y se ha vuelto aún más difícil porque en nuestra cultura, hemos llegado al punto en que todos saben que a todos se les paga por decir todo”, dice Dworman.

Eso se duplica, así para el clan Kardashian-Jenner, que son famosos por el sabor de las tijerasy las vitaminas del cabello gomoso con abandono. Cualquier cosa que cualquiera de ellos haga será juzgada en una escala de cuán mercenaria parece.

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